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  鞋业品牌趋向成熟 争创世界知名品牌 2008-7-30

     鞋博会已成为中国鞋业界的品牌展会,吸引了越来越多的国内、国际知名鞋企的关注和参与,品牌集聚效应日益引人注目。十年鞋博会,是晋江鞋业从草根到精英的见证,也是晋江鞋产业从贴牌加工到品牌成熟的搏击历程。

  品牌营销趋于理性

  20多年前,晋江制鞋业抓住国际产业转移的机遇,创造了一个产业高速发展的传奇。如今,鞋业已成为晋江系列产业名片中的一张“王牌”,成就了晋江“中国鞋都”的美誉。

  晋江拥有国字号品牌105块,其中鞋业有安踏、特步、361°、亚礼得、德尔惠、金莱克、乔丹、美克、露友等国家级品牌30多枚,一批拥有较强竞争力和较大市场份额的产品已经成为鞋业行业中的领军品牌。

  一直以来,品牌是晋江鞋业腾飞的支撑点,是晋江鞋企决胜市场的锐器。但“明星+广告”的同质化营销手段已经不能满足鞋业品牌的发展需求,正是在这样的市场环境下,晋江鞋业品牌营销更加趋于理性化、多样化。

  细心的读者不难发现,随着奥运临近,晋江不少品牌鞋业的广告策略有了变化,从安踏的“我选择、我喜欢”到“永不止步”,从特步的“非一般的感觉!”到“让运动与众不同”。尽管只是广告语词的简单变化,却表达了企业对品牌营销本质的更加理性认识。谈及其中奥妙,安踏体育董事局主席丁志忠解释说,“‘我选择、我喜欢’叫响了安踏的知名度,但其内涵比较空洞,缺乏引起消费者共鸣的东西。”2005年前后,安踏请来了国际咨询公司共同确认未来5年的战略规划,包括市场定位、核心价值和发展目标。

  随后,安踏重新确定了品牌定位,提出“永不止步”的口号,其核心价值一是平凡人通过努力实现突破,二是个人由成功到失败再到成功。于是去年开始,安踏所有的广告都围绕着“永不止步”的核心价值展开。

  而特步在品牌升级战略中,不仅延续原有的差异化品牌理念,还找回了一个运动品牌应有的运动感觉。特步企划部尉经理说,“让运动与众不同”更强调品牌在体育运动领域的建树与认识,更清晰地表明品牌的市场定位,直接表达了品牌对运动的诉求和态度。

  品牌创新永无止境

  在营销创新上,晋江鞋业经历了一个从质量-品牌-网点-企业文化(生活方式)的演进,并由本土走向国际。如今众多龙头企业在国内外的销售网点达数十万个之多,产品专营店已不停留于单纯的卖商品,而是在倡导着一种品位生活、传播着一种精神文化。

  去年12月18日,晋江国家体育产业基地授牌仪式隆重举行。打造中国体育城市的城市定位,让晋江鞋业(体育用品)品牌提升找到了新的载体,一时间,体育营销在晋江鞋业中风声水起。体育运动特别是高水平的体育赛事本身就是品牌传播的平台,通过参与体育赛事,企业品牌可以得到一定程度的关注,从而提升知名度。有专家认为,现在晋江越来越多的鞋业(体育用品)品牌开始尝试体育营销,借助体育赛事的传播功能,更好地把运动精神与自身品牌精神进行有效对接,极大地丰富了品牌的内涵。

  品牌的终极目标是打造百年老店,为此,晋江正在努力打造一支百年品牌、永续经营的晋江鞋业企业簇群,企业相应采取“做大、做优、做活、做强、做久”的战略选择,不断创新创业,努力做长做久。

  据了解,今年晋江市委、市政府将进一步加大引导、扶持力度,力促晋江品牌不断提升知名度、美誉度和含金量、附加值,培育国内行业领袖品牌和世界知名品牌,晋江鞋业正全力朝着这个品牌战略目标迈进。(陈桂生郑君平)
来源: 泉州晚报
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